El comercio electrónico español ha entrado en una fase de madurez. Ya no es solo un canal alternativo para compras puntuales ni un hábito acelerado por la pandemia. Los consumidores compran más, gastan más, reclaman con más criterio y utilizan la mediación para resolver conflictos de mayor valor económico. Pero el gran problema operativo sigue siendo el mismo: la entrega.
El IV Estudio El consumidor digital en España 2021-2025, elaborado por Confianza Online, analiza 15.556 pedidos gestionados a través de su Comité de Mediación, con un volumen económico total de 5.837.001,72 euros. El informe no mide todo el ecommerce nacional, sino una muestra muy útil de compras online que han terminado en reclamación y han sido resueltas mediante un sistema de mediación acreditado. Precisamente por eso permite observar dónde se rompe la confianza cuando una compra digital no sale como esperaba el cliente.
La conclusión principal es clara. El consumidor digital español de 2025 es más adulto, más transversal y maneja tickets más elevados. El gasto medio alcanza los 473,86 euros, el valor más alto de los últimos cinco años. Supone un aumento del 32,02 % frente a 2024 y cerca del 50 % respecto a 2021, cuando el ticket medio era de 341,51 euros.
Mujeres, millennials y Generación X cambian el mapa del consumo online
El perfil más representativo que dibuja el estudio es el de una mujer de 42 años, residente en Madrid, con un gasto medio de 473,86 euros, que compra sobre todo en plataformas multitienda, prefiere la campaña de Navidad, reclama por plazos de entrega y suele resolver la incidencia mediante reembolso.
El dato de género es uno de los más relevantes. En 2025, por primera vez en la serie, las mujeres superan a los hombres en presencia dentro de las compras online analizadas: 51,08 % frente al 48,92 %. En 2021 ocurría lo contrario, con un 52,39 % de presencia masculina. La brecha de género no solo se ha cerrado, sino que se ha invertido ligeramente.
El gasto, eso sí, sigue siendo mayor entre los hombres. Su ticket medio llega a 525,09 euros, frente a los 425,26 euros de las mujeres. Ambos crecen, pero no al mismo ritmo: el gasto medio masculino aumenta más del 44 % respecto al año anterior, mientras que el femenino sube un 38 %. La diferencia apunta a patrones de compra distintos, tanto por categorías como por tipo de producto reclamado.
También hay cambios en los sectores. Las mujeres mantienen la multitienda como principal espacio de compra, pero ganan presencia en electrónica, con un avance del 18,57 % respecto a 2024. Los hombres siguen concentrándose más en electrónica y deportes o fitness. En calzado, la presencia femenina es muy superior, con un 94,55 %.
| Indicador clave | Dato 2025 | Lectura |
|---|---|---|
| Pedidos analizados | 15.556 | Compras con reclamación resuelta mediante mediación |
| Volumen económico total | 5.837.001,72 € | Importe acumulado de los pedidos del periodo 2021-2025 |
| Ticket medio 2025 | 473,86 € | Máximo de la serie de cinco años |
| Crecimiento del ticket frente a 2024 | +32,02 % | Aumento fuerte del valor medio de las compras reclamadas |
| Mujeres en compras online analizadas | 51,08 % | Superan por primera vez a los hombres |
| Hombres en compras online analizadas | 48,92 % | Pierden el liderazgo que tenían en 2021 |
| Ticket medio masculino | 525,09 € | Sigue por encima del femenino |
| Ticket medio femenino | 425,26 € | Crece un 38 % frente a 2024 |
| Principal motivo de reclamación | Plazos de entrega | 39,73 % de las reclamaciones |
| Solución más habitual | Devolución del dinero | 68,29 % de las soluciones en 2025 |
Por generaciones, los millennials siguen liderando la presencia, con el 33,88 % de las compras analizadas. Son también quienes más gastan, con un ticket medio de 505,65 euros, casi un 40 % más que en 2024 y cerca de un 76 % por encima del nivel de hace cinco años.
La Generación X es, sin embargo, el grupo que más acelera. Representa el 31,68 % de la muestra y alcanza un ticket medio de 504,80 euros, prácticamente igual al millennial. Su crecimiento anual, del 43,85 %, indica que los compradores de entre 44 y 55 años han consolidado el ecommerce como canal habitual para operaciones de importe relevante.
Los Baby Boomers mantienen una evolución más tranquila, con un ticket medio de 415,93 euros, aunque su crecimiento acumulado desde 2021 supera el 185 %. La Generación Z, en cambio, reduce gasto: su ticket medio baja un 7,36 %, hasta 424,49 euros. Es el único gran grupo que retrocede en este indicador, probablemente por menor capacidad adquisitiva, compras más fragmentadas o mayor sensibilidad al precio.
Madrid domina, pero Barcelona y Málaga ganan peso
El estudio confirma el liderazgo de Madrid en presencia digital, con el 24,24 % de las compras analizadas. Le siguen Barcelona, con el 11,47 %; Valencia, con el 5,68 %; Sevilla, con el 4,91 %; y Málaga, con el 4,29 %.
Pero la evolución territorial deja una lectura más interesante. Madrid sigue mandando, aunque pierde representatividad: cae un 3,02 % frente a 2024 y acumula un descenso del 17,69 % en cinco años. Barcelona, en cambio, crece un 9,36 % en el último año y un 35,42 % en el conjunto del periodo. Málaga también gana peso en la serie larga, con un incremento del 29,38 %.
En gasto medio, Madrid se sitúa claramente por delante entre las provincias más recurrentes, con 566,09 euros en 2025. Barcelona alcanza 504,30 euros y Málaga 404,68 euros. Valencia queda en 357,84 euros y Sevilla en 329,75 euros. El estudio destaca además que Madrid ha sido la provincia que más ha incrementado su ticket medio, tanto en el último año como en la evolución de cinco años.
La edad media también revela una compra online ya muy asentada entre consumidores adultos. En las cinco provincias con mayor representatividad, los compradores pertenecen a la Generación X: Barcelona tiene la media más alta, con 49 años; Valencia alcanza 47; Madrid, 45; Málaga, 44; y Sevilla, 43.
Esta fotografía desmonta la idea de que el ecommerce sea un territorio dominado solo por jóvenes. El comprador digital español ya está plenamente integrado en edades medias, con mayor poder de compra y expectativas más exigentes sobre entrega, atención y resolución de problemas.
La logística sigue siendo la gran grieta
El punto más incómodo del informe está en las reclamaciones. Más de cinco de cada diez consumidores reclaman por incidencias relacionadas con la logística. El principal motivo son los plazos de entrega, con el 39,73 % de las quejas, y además es el único gran motivo que crece frente a 2024, con un avance del 11,15 %. Las entregas incompletas o erróneas representan otro 13,45 %.
La paradoja es evidente. El consumidor confía más en el ecommerce, gasta más y utiliza con naturalidad el canal online, pero la última milla sigue rompiendo la experiencia. Un comercio puede tener buena web, buen precio, buena ficha de producto y una marca reconocible, pero si el pedido llega tarde, mal o incompleto, todo lo anterior pierde valor.
Las garantías de bienes suponen el 19,99 % de las reclamaciones y registran un leve descenso de casi dos puntos porcentuales. El desistimiento y devolución cae con más fuerza: se sitúa en el 9,11 % y baja un 29,32 % respecto al año anterior. Confianza Online interpreta este descenso como una señal de compras realizadas con mayor atención.
Esa caída del desistimiento es relevante. Sugiere que el consumidor está menos impulsivo o mejor informado, pero también que el problema principal ya no está tanto en arrepentirse de la compra como en recibirla correctamente. El ecommerce ha mejorado en conversión y confianza, pero aún tiene margen en ejecución.
La resolución de incidencias muestra una pauta clara: el reembolso manda. En 2025, la devolución del dinero representa el 68,29 % de las soluciones alcanzadas, con 1.321.978,75 euros devueltos, un 48,20 % más que en 2024. En el conjunto de cinco años, los consumidores han recuperado 3.644.851,72 euros mediante reembolsos.
La entrega efectiva de pedidos representa el 19,51 % de las soluciones, con 377.584,56 euros en 2025. La reparación o sustitución alcanza el 9,90 %, con 191.570,74 euros. Otras soluciones se quedan en el 2,3 %. El mensaje operativo es claro: cuando algo falla, muchas empresas optan por devolver el dinero para cerrar el conflicto rápido.
Esa rapidez puede ser positiva para el consumidor, pero también revela una debilidad. Si la solución habitual es reembolsar, el sistema está corrigiendo el daño después de producirse, no evitando que ocurra. Para un sector que aspira a seguir creciendo, la próxima ventaja competitiva no estará solo en vender más, sino en fallar menos.
El ecommerce español de 2025 parece más maduro, más femenino, más intergeneracional y más distribuido territorialmente. El ticket sube, la mediación recupera importes relevantes y el consumidor reclama con más precisión. Pero el cuello de botella sigue donde siempre: el pedido tiene que llegar, llegar bien y llegar cuando se prometió. La confianza digital se gana en la web, pero se confirma en la puerta de casa.
Preguntas frecuentes
¿Qué analiza el IV Estudio del consumidor digital en España?
El estudio de Confianza Online analiza 15.556 pedidos online realizados entre 2021 y 2025 que generaron reclamaciones resueltas mediante su Comité de Mediación. El volumen económico total asciende a 5.837.001,72 euros.
Cuál es el ticket medio del consumidor digital en 2025?
El ticket medio de los pedidos analizados alcanza los 473,86 euros en 2025, el valor más alto de los últimos cinco años. Supone un 32,02 % más que en 2024 y cerca de un 50 % más que en 2021.
¿Quién compra más online según el estudio?
En 2025, las mujeres superan por primera vez a los hombres en presencia dentro de las compras online analizadas, con un 51,08 % frente al 48,92 %. Sin embargo, el ticket medio masculino sigue siendo más alto.
¿Cuál es el principal problema del ecommerce español?
La logística. Los retrasos en la entrega representan el 39,73 % de las reclamaciones y las entregas incompletas o erróneas suman otro 13,45 %. Más de la mitad de las quejas tienen relación con la entrega.
