La próxima gran batalla tecnológica no se librará solo en los centros de datos, en los chips o en los modelos de Inteligencia Artificial. Si se cumple la hoja de ruta que dibuja McKinsey, una parte decisiva del valor acabará concentrándose en una capa mucho más visible para empresas y consumidores: el comercio electrónico. En su análisis sobre las 18 grandes arenas económicas con potencial hasta 2040, la firma sitúa al ecommerce en primera posición por ingresos estimados, con una horquilla de entre 14.000 y 20.000 miles de millones de dólares. La segunda categoría, software y servicios de Inteligencia Artificial, queda bastante por detrás, con entre 1.500 y 4.600 miles de millones.

La diferencia no es menor. De hecho, sugiere algo más profundo que una simple previsión sectorial: que la infraestructura de la Inteligencia Artificial podría terminar encontrando su gran salida comercial en la compra digital. Dicho de otro modo, semiconductores, cloud, software de IA y sistemas de pago serían piezas fundamentales, pero el punto donde se materializa una parte enorme del negocio estaría en la transacción final. Para un medio tecnológico, esa lectura importa porque obliga a mirar el ecommerce no como una derivada del retail tradicional, sino como una plataforma tecnológica de primer nivel.

La tabla que resume las 18 arenas con más potencial hasta 2040

La siguiente tabla recoge los datos principales del gráfico de McKinsey sobre ingresos estimados en 2040 y crecimiento anual compuesto entre 2022 y 2040:

La fotografía es llamativa por dos motivos. El primero es que el comercio electrónico no lidera por poco, sino por una distancia extraordinaria. El segundo es que ese liderazgo convive con tasas de crecimiento más agresivas en otras áreas, como el software de IA o la robótica. Eso indica que el mapa del valor no será lineal: unas industrias crecerán más deprisa, pero otras capturarán volúmenes de negocio mucho mayores por su posición dentro de la cadena digital.

El ecommerce deja de ser solo retail y pasa a ser infraestructura de negocio

Uno de los puntos más interesantes del planteamiento de McKinsey está en cómo reubica el comercio electrónico dentro del sistema tecnológico. No lo presenta únicamente como una evolución de la venta minorista, sino como una arena conectada con otras capas que están acelerando la economía digital: nube, semiconductores, software, ciberseguridad, pagos y automatización.

Esa idea encaja con lo que ya ocurre en la práctica. El ecommerce moderno depende de catálogos estructurados, motores de recomendación, sistemas antifraude, plataformas logísticas, APIs, pasarelas de pago, observabilidad, analítica en tiempo real y cada vez más automatización basada en modelos de Inteligencia Artificial. Visto así, la tienda online deja de ser una simple web de venta y se convierte en un ensamblaje tecnológico complejo, donde cada mejora en inferencia, latencia, integración o personalización puede acabar moviendo ingresos reales.

McKinsey añade además una lectura histórica relevante. En su análisis de las grandes “arenas” surgidas en las dos últimas décadas, sostiene que estas industrias crecieron más, atrajeron más inversión en I+D, generaron más beneficio económico y concentraron más dinamismo competitivo que el resto. Es decir, no basta con crecer: una arena también se define por la rapidez con la que cambia el liderazgo, por el peso de los nuevos entrantes y por la capacidad de arrastrar inversión y demanda.

La siguiente disrupción: cuando el cliente sea un agente de IA

Si el primer gran mensaje del informe es que el comercio electrónico será una de las capas donde más valor se capture, el segundo es aún más disruptivo: una parte creciente de ese negocio podría pasar por agentes de Inteligencia Artificial. En su investigación específica sobre agentic commerce, McKinsey calcula que entre 3 y 5 billones de dólares del comercio mundial podrían estar mediados por agentes en 2030. En el mercado minorista B2C de Estados Unidos, la oportunidad se sitúa entre 900.000 millones y 1 billón de dólares.

La tesis es sencilla, pero cambia por completo el tablero tecnológico. Si un agente es capaz de buscar, comparar, seleccionar, construir una cesta y ejecutar una compra bajo reglas marcadas por el usuario, entonces el recorrido clásico del comprador pierde centralidad. La web, la app y el buscador siguen existiendo, pero dejan de ser el único punto de entrada. La conversación, el contexto, la automatización y la interoperabilidad pasan a primer plano.

Para las compañías tecnológicas, esto abre una nueva capa de competencia. Ya no se trata solo de tener mejor diseño o mejor conversión para usuarios humanos. También se trata de ser legibles para sistemas automáticos, exponer inventario y precios de forma estructurada, facilitar autenticación y pagos delegados, y construir experiencias que funcionen bien tanto para personas como para agentes.

Protocolos, APIs y pagos: la batalla real estará en la capa invisible

El núcleo técnico del comercio agéntico no está en una interfaz llamativa, sino en la infraestructura. El texto aportado por McKinsey apunta a varios elementos clave: Model Context Protocol, Agent-to-Agent Protocol, Agent Payments Protocol, personalización contextual, planificación dinámica y agentes capaces de interactuar con interfaces cuando no existe una API directa.

Todo eso dibuja una arquitectura distinta a la del ecommerce tradicional. En lugar de páginas optimizadas para clics, el mercado empieza a moverse hacia servicios preparados para que otros sistemas los entiendan, negocien y consuman. La calidad del catálogo ya no dependerá solo de la foto o de la ficha de producto, sino de su semántica, de su trazabilidad y de su capacidad para integrarse en flujos automáticos de decisión.

En paralelo, el área de pagos se vuelve crítica. Cuando quien compra es un agente actuando por delegación, cambian por completo las reglas sobre autorización, identidad, fraude, auditoría y responsabilidad. Y ahí aparece otra cuestión central para el sector tecnológico europeo: la confianza. McKinsey subraya que el comercio agéntico no podrá escalar sin nuevos mecanismos de control, transparencia y reversibilidad. No es solo un reto técnico, sino también regulatorio y cultural.

Para las plataformas, marketplaces, proveedores de software, pasarelas de pago y empresas de infraestructura, la conclusión es clara. La gran oportunidad no consiste únicamente en añadir funciones de IA sobre una base ya existente, sino en rehacer parte del stack para un escenario donde el descubrimiento, la decisión y la compra estarán cada vez más automatizados. En ese contexto, el ecommerce no es la última pantalla del proceso tecnológico. Es, probablemente, el lugar donde toda esa tecnología se convierte en dinero.

Preguntas frecuentes

¿Por qué el comercio electrónico aparece por delante del software de IA en la previsión de McKinsey?
Porque McKinsey estima que el comercio electrónico podría mover entre 14.000 y 20.000 miles de millones de dólares en 2040, frente a los 1.500-4.600 miles de millones previstos para software y servicios de Inteligencia Artificial. La lectura es que la capa comercial final puede capturar más volumen de negocio que algunas tecnologías habilitadoras.

¿Qué significa exactamente comercio agéntico?
Es un modelo en el que agentes de Inteligencia Artificial actúan en nombre del usuario para buscar productos, comparar alternativas, montar carritos y completar compras. No sustituye necesariamente al comprador humano, pero sí automatiza partes cada vez más amplias del proceso.

¿Qué tecnologías necesita una empresa para prepararse para ese escenario?
Necesita catálogos estructurados, APIs sólidas, sistemas de identidad y autorización, pagos preparados para delegación, motores de personalización, trazabilidad de decisiones y herramientas capaces de distinguir entre agentes legítimos y automatizaciones maliciosas.

¿Qué cambia para una tienda online si el cliente pasa a ser un agente?
Cambian la forma de presentar productos, el papel del SEO tradicional, la relevancia de la interfaz visual, la gestión del fraude, la lógica de fidelización y la relación entre marca y consumidor. En un escenario así, la experiencia para agentes puede llegar a ser tan importante como la experiencia para personas.