A Meta le persigue desde hace años una paradoja incómoda: sus plataformas son, a la vez, uno de los mayores escaparates publicitarios del planeta y un canal recurrente para campañas de fraude que se cuelan entre anuncios legítimos. La cuestión ya no es si la empresa tiene capacidad técnica para frenarlo —la tiene—, sino cómo decide priorizar recursos, controles y “fricción” en un mercado donde cada punto porcentual de ingresos pesa más que la promesa de un ecosistema limpio.
Una investigación reciente de Reuters vuelve a poner el foco en un frente especialmente sensible: el negocio publicitario vinculado a China y el papel de intermediarios. Según la información recopilada por la agencia, dentro de la propia compañía se llegó a estimar que una porción relevante de los ingresos publicitarios procedentes de China estaba asociada a estafas y otros contenidos prohibidos. En su punto más alto, esos anuncios habrían representado cerca del 19 % de la facturación de Meta en China, lo que se traducía en más de 3.000 millones de dólares al año. El dato no es menor: muestra hasta qué punto el fraude puede convertirse en “ruido de fondo” cuando el sistema está optimizado para escalar compras de anuncios a través de capas de agencias y reventa.
El mecanismo, por lo que describe Reuters, tiene una lógica casi industrial. Meta opera en China a través de grandes agencias que actúan como puerta de entrada; estas, a su vez, subarriendan o redistribuyen el acceso a anunciantes más pequeños. Para un negocio global, ese modelo facilita volumen, velocidad y expansión. Pero también multiplica el riesgo: diluye responsabilidades, complica la trazabilidad real del anunciante y permite que actores maliciosos roten identidades, cuentas y creatividades con rapidez.
Meta llegó a intentar una ofensiva interna más agresiva. Reuters detalla que un equipo especializado logró reducir el porcentaje estimado de anuncios fraudulentos ligados a China desde aquel entorno del 19 % hasta alrededor del 9 % hacia finales de 2024. La lectura técnica es clara: cuando se asigna personal, se endurecen reglas y se fuerza verificación, el fraude cae. La lectura empresarial es la que incomoda: ese descenso también impacta en ingresos, porque “limpiar” implica rechazar campañas, bloquear redes de intermediación y asumir pérdida inmediata de facturación.
Y ahí aparece el punto de fricción que más irrita a muchos analistas de seguridad y a buena parte del público: Reuters explica que, tras debates internos y cambios de enfoque, Meta frenó parte de esas medidas, disolvió el equipo especializado y suavizó restricciones que afectaban a socios problemáticos. En paralelo, el volumen de anuncios prohibidos habría vuelto a repuntar con el tiempo. En la práctica, el mensaje que se proyecta —más allá de lo que diga cualquier comunicado— es que la moderación intensiva funciona… pero cuesta dinero.
El contexto también importa: el fraude publicitario ya no es el anuncio cutre que lleva a una web sospechosa. Hoy se apoya en creatividades sofisticadas, en “funnel” hacia mensajería (WhatsApp aparece recurrentemente como fase final de estafas), en páginas clonadas y, cada vez más, en automatización. En un entorno donde las revisiones a escala masiva dependen de sistemas automáticos, los estafadores juegan a la estadística: les basta con que una fracción pase filtros durante horas o días. Ese margen temporal puede ser suficiente para rentabilizar campañas, sobre todo en esquemas de inversión falsa, suplantación de marca o productos milagro.
El problema está lejos de ser exclusivo de Meta: es un síntoma de cómo se ha construido el “ad-tech” a gran escala. Aun así, la compañía es un caso especialmente relevante por volumen y por la combinación de productos (Facebook, Instagram y WhatsApp). De hecho, Reuters también ha señalado en otras piezas que el fraude y los anuncios de bienes o servicios prohibidos pueden representar una parte material del negocio publicitario a escala global, y que legisladores en EE. UU. han presionado para que Meta explique qué medidas aplica y cómo mide el daño real sobre usuarios.
Para un medio tecnológico, hay una lectura adicional que suele perderse en el debate político: la arquitectura del sistema importa. Cuando el crecimiento se apalanca en revendedores, agencias y “cadenas de suministro” de cuentas publicitarias, la seguridad deja de ser un “toggle” y pasa a ser una tensión estructural. Elevar el listón de verificación, endurecer KYC para anunciantes, reducir el tiempo de vida de cuentas sospechosas o imponer auditorías fuertes a intermediarios funciona… pero reduce conversiones, ralentiza la entrada de anunciantes y puede penalizar mercados enteros.
En otras palabras: el fraude no es solo un fallo de moderación. Es una externalidad del modelo de distribución publicitaria. Y la gran pregunta para 2026 no es si veremos más “apps”, más IA o más recomendaciones automáticas, sino si las plataformas estarán dispuestas a asumir la pérdida de ingresos (y la fricción operativa) que implica cerrar, de verdad, las autopistas por las que circula el dinero sucio.
Lo que sí deja la investigación de Reuters es una conclusión incómoda para el sector: cuando los incentivos económicos empujan en dirección contraria, la autorregulación tiene techo. Y ese techo suele estar, precisamente, donde empieza a doler en la cuenta de resultados.
Preguntas frecuentes
¿Por qué siguen apareciendo anuncios fraudulentos en Facebook o Instagram aunque se denuncien?
Porque el fraude opera a escala y con rotación de cuentas: aunque se retiren anuncios, los actores maliciosos reaparecen con nuevas identidades, creatividades y dominios, explotando ventanas de tiempo antes de revisiones humanas.
¿Qué papel juegan WhatsApp y la mensajería en las estafas que nacen en anuncios?
A menudo actúan como “segunda fase”: el anuncio capta el clic y la conversación se mueve a mensajería, donde es más difícil monitorizar el engaño y el cierre del fraude es más directo.
¿Cómo puede una empresa detectar si su marca está siendo usada en anuncios estafa (suplantación)?
Con monitorización continua de creatividades y menciones, alertas por keywords, revisión de bibliotecas de anuncios cuando existan, y un canal rápido de takedown (además de comunicación preventiva a clientes).
¿Qué medidas suelen ser más efectivas contra el fraude publicitario a gran escala?
Verificación fuerte del anunciante, límites y auditorías a intermediarios, trazabilidad de beneficiario real, y reducción del tiempo de “vida útil” de cuentas nuevas que intentan escalar gasto rápidamente.
