Para muchas empresas, mantener datos de alta calidad sigue siento todo un reto. Esto se desprende del estudio «El Estado de la Calidad de los Datos del CRM» llevado a cabo por Validity. El deterioro de los datos del CRM ha ocasionado importantes pérdidas de clientes, déficits de ventas y una alta rotación de los empleados.
Sin embargo, los usuarios de los CRM tienen una confianza en la calidad de sus datos que no se ajusta con la realidad, y muestra que esta desconexión tiene un impacto negativo en la cuenta de resultados. Según el estudio, el 76% de los entrevistados califica la calidad de sus datos del CRM como «buena» o «muy buena», pero al mismo tiempo revela que la mala calidad de los datos del CRM está costando a su empresa nuevas ventas. En ese mismo estudio, el 75% ha declarado que un acercamiento inadecuado impulsado por datos deficientes provoca la pérdida de clientes.
Esta paradoja entre la confianza y la realidad de los datos del CRM se ha acentuado como consecuencia de la crisis del Covid-19. El 79% de los entrevistados coincidieron al señalar que el deterioro de los datos se ha acelerado a un ritmo sin precedentes como consecuencia de la pandemia.
Una de las principales preocupaciones de los entrevistados con respecto al deterioro de los datos es que la dirección de la empresa no reconoce ni respalda la corrección de los mismos, y por lo tanto no da prioridad a las iniciativas de calidad de datos. La falta de integridad de datos se extiende a todos los niveles de una organización y puede convertirse rápidamente en una bola de nieve de prácticas de datos poco éticas que dañan la reputación de la marca y la confianza de los clientes. De hecho, el 75% de los entrevistados admite que los empleados fabrican datos para contar la historia que quieren que escuchen los responsables de la toma de decisiones. Mientras tanto, el 82% dice que se les pide que encuentren datos para apoyar una historia específica, en lugar de proporcionar datos precisos. Esto significa que, en su inmensa mayoría, los líderes están tomando importantes decisiones empresariales basadas en datos manipulados e inexactos.
Los datos de baja calidad también pueden afectar a las relaciones entre compañeros de trabajo. Más de la mitad (67%) de los entrevistados afirmaron que la mala calidad de los datos crea tensiones entre el equipo que se encargan de mantener la CRM y el departamento de marketing, poniendo en peligro la satisfacción laboral en un clima de contratación ya difícil. Estas tendencias también se extienden a los empleados que se encargan de la CRM, que tienen menos paciencia con los datos de baja calidad y los obstáculos de usabilidad que dificultan su trabajo.
«Todo lo que hace una organización comienza con datos precisos que proporciona un CRM y depende de ellos. Desde las campañas de marketing hasta la actividad de desarrollo de ventas, pasando por ofrecer una excelente experiencia de cliente, entre otros», ha afirmado Kate Adams, SVP of Marketing de Validity. «Aunque los resultados de este informe pueden ser inicialmente sombríos, hay esperanza. A medida que los efectos de la pandemia van disminuyendo, muchas organizaciones están reajustando sus presupuestos y planificando invertir en la mejora de la calidad de sus datos. Es muy alentador observar que hay una tendencia al alza por parte de las empresas que están dedicando una parte de su presupuesto a contratar a un empleado que se dedica a tiempo completo a la calidad de datos del CRM, y que desarrolla este trabajo con seriedad a la luz de la decadencia de datos que se ha producido como consecuencia del Covid-19».
Otras conclusiones clave del estudio:
- El 44% de los entrevistados estima que su empresa pierde más del 10% de los ingresos anuales debido a la mala calidad de los datos de CRM.
- Sin embargo, solo el 19% de ellos dice que la calidad de los datos del CRM es una iniciativa de alta prioridad para el liderazgo.
- El 25% asegura que la dirección es consciente de los problemas de calidad de datos, pero no apoya ninguna iniciativa específica de calidad de datos.
- El 14% dice que la dirección no tiene en cuenta los problemas de calidad de datos.
- Lamentablemente, el 95% de los entrevistados afirma que los problemas de calidad de datos perjudican seriamente su capacidad para aprovechar al máximo su sistema de CRM.
- Además, estiman que la calidad de sus datos de CRM se deteriorará en un 34% para finales de 2022 si su empresa no invierte en mejoras.
- Sin embargo, las empresas están planeando abordar estos problemas con mayores presupuestos y personal a tiempo completo. El 57% espera que su empresa aumente los presupuestos de gestión de datos en 2022, mientras que el 56% de las que no tienen actualmente empleados a tiempo completo dedicados a la calidad de los datos de CRM tienen planes activos para realizar contrataciones en los próximos 6 meses. Esto llena un vacío muy necesario, ya que las organizaciones de todo el mundo han estado relegando el trabajo de CRM de misión crítica a los trabajadores en prácticas y temporales, con una media enorme de 20 trabajadores en prácticas y temporales por organización.
