La forma en que las empresas compran software está cambiando a toda velocidad y los marketplaces de los hiperescalares —AWS, Microsoft Azure y Google Cloud— se han convertido en un canal prioritario. Según el informe Enterprise LEO Forecast 2025-30 de Omdia (edición de marketplaces cloud), las ventas de software empresarial a través de estos catálogos digitales pasarán de 30.000 millones de dólares en 2024 a 163.000 millones en 2030, lo que supone una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 29,1 % entre 2025 y 2030. Más allá de la cifra, la consultora dibuja un cambio estructural: el presupuesto cloud comprometido a varios años se está convirtiendo en el motor de compra en marketplace, y la IA agentica irrumpe como una de las categorías con mayor tracción.
De “quemar compromisos” a comprar con estrategia
Hasta hace poco, muchas compañías utilizaban los marketplaces de manera oportunista para “quemar” compromisos de consumo cloud que no alcanzaban a ejecutar. Omdia identifica un punto de inflexión: las empresas negocian ya sus contratos multianuales con los hiperescalares reservando partidas explícitas para adquisiciones en marketplace, alineadas con sus hojas de ruta de adopción cloud. El contexto ayuda: Omdia estima que existen ≈ 470.000 millones de dólares en compromisos de nube activos entre AWS, Azure y Google Cloud —solo en el 2.º trimestre de 2025 se añadieron casi 30.000 millones— y una parte significativa de ese volumen puede consumirse mediante compras a terceros en marketplace.
El resultado es un cambio cultural: la compra deja de ser puramente transaccional para convertirse en un mecanismo de planificación que acelera despliegues, reduce fricción y mejora la gobernanza del gasto. El marketplace pasa a ser un canal de primera, no un “último recurso”.
Los partners no desaparecen: facilitan casi el 60 % de las transacciones
Uno de los hallazgos más relevantes contradice la idea de que el marketplace “desintermedia” al canal. No desaparece, se transforma. Omdia proyecta que en 2030 los partners facilitarán cerca del 60 % de las transacciones en marketplace, apoyándose en Private Offers y modelos de distribución que los tres grandes hiperescalares han afinado en los últimos años. En la práctica, el partner orquesta el ciclo completo: gestiona compromisos del cliente, compra en múltiples marketplaces, paqueta servicios y añade soporte y adopción.
Además, en la era agentica, los partners están creando sus propias ofertas de IA (plataformas, aceleradores, “copilotos” verticales), lo que les permite capturar una porción creciente del volumen que circula por los marketplaces. El valor ya no está solo en revender licencias, sino en industrializar el uso de la IA sobre el tejido cloud existente.
Qué se compra hoy (y qué crecerá mañana)
Omdia identifica tres grandes categorías que, en conjunto, representan el 63 % del gasto en marketplaces:
- Software de infraestructura: 10.500 millones de dólares.
- DevOps: 9.100 millones de dólares.
- Aplicaciones de negocio: 9.100 millones de dólares.
Son los cimientos del entorno del cliente: desde red y seguridad hasta observabilidad, automatización de despliegues o ERP/CRM conectados nativamente al cloud.
Mirando hacia delante, dos áreas despuntan:
- IA (con foco en IA agentica): Omdia proyecta un gasto total de 24.400 millones impulsado por una CAGR del 37 %. La consultora atribuye el empuje a microtransacciones y a la maduración de protocolos multiagente, que abren la puerta a modelos de negocio donde los agentes consumen y encadenan servicios de forma automática.
- Ciberseguridad: alcanzará 31.000 millones en 2030 con una CAGR del 31 %, favorecida por la consolidación en plataformas integradas y la presión por cumplimiento y soberanía del dato.
Por qué los marketplaces ganan en la “edad agentica”
La IA agentica —sistemas que razonan, planifican y actúan de forma autónoma, invocando herramientas y APIs— encaja de forma natural con el modelo marketplace:
- Catálogo vivo: agentes que descubren y combinan servicios (APIs, modelos, conectores) directamente desde el marketplace.
- Monetización granular: microtransacciones y pago por uso que ajustan el coste al valor incremental de cada tarea.
- Procura simplificada: Private Offers y planes multianuales para escalar de piloto a producción sin renegociar cada pieza.
Como sintetiza Alastair Edwards, Chief Analyst de Omdia, un número creciente de ISVs ya alcanza o supera los 1.000 millones de ventas anuales a través de AWS Marketplace, Azure Marketplace y Google Cloud Marketplace, activando partners y distribuidores para llegar a más clientes cloud. En su lectura, los marketplaces compiten por convertirse en canal de referencia para la IA agentica, porque representará una porción creciente del consumo cloud.
Implicaciones para clientes, ISVs y fabricantes
Para el cliente empresarial, el beneficio inmediato es operativo:
- Menos fricción legal y financiera: contratación estandarizada, consumo contra el contrato ya firmado con el hiperescala.
- Time-to-value menor: despliegue y gobernanza integrados con los servicios de cuenta (identidad, facturación, observabilidad).
- Optimización del gasto: un único panel para compromisos, consumo y ahorros (instancias reservadas, Savings Plans, etc.).
Para los ISVs, la oportunidad es doble:
- Acceso al pool de compromisos cloud del cliente.
- Co-go-to-market con el hiperescala: Private Offers, fondos de MDF, listados preferentes y campañas conjuntas.
Pero hay deberes: optimizar licencias al consumo cloud, medir adopción con telemetría real y alinear precios y soporte a los SLA que exigen las cuentas enterprise. El marketplace premia la claridad: planes, niveles, métricas y política de actualizaciones.
Para los fabricantes de infraestructura y plataformas, el reto es productizar su propuesta en el idioma del marketplace: empaquetados consumibles, métricas que “hablen” con el FinOps del cliente y compatibilidad con el ecosistema (identidad, logging, billing, tagging, etc.). La diferenciación se mueve hacia experiencia de compra y operación tanto como hacia funcionalidad.
Riesgos y nudos por desatar
No todo son vientos de cola. Omdia y el mercado señalan tres fricciones:
- Soberanía y cumplimiento: los sectores regulados exigen trazabilidad de datos, residencia y controles que algunos listados todavía no documentan con suficiente granularidad.
- Lock-in blando: comprar “donde está el compromiso” crea inercia. Mitigación: portabilidad de datos, estándares de API y políticas multicloud.
- Gobernanza del gasto: sin FinOps riguroso, la facilidad de compra puede volverse descontrol. Recomendación: roles, presupuestos y alertas por unidad de negocio.
Hacia 2030: cinco movimientos ganadores
- Negociar el contrato cloud con “bolsillo marketplace”: reservar desde el inicio porcentajes para compras de terceros y Private Offers.
- Orquestar partners: aprovechar su capacidad para optimizar compromisos, cocinar ofertas privadas y pilotear despliegues complejos.
- Estandarizar IaC y seguridad: módulos repetibles (Terraform, Bicep, Deployment Manager) y controles (CIS, NIST) para industrializar la puesta en producción.
- Medir valor, no solo coste: vincular consumo a KPIs de negocio (ventas, fraude evitado, lead time, SLOs), especialmente en IA agentica.
- Construir multicloud realista: elegir 2–3 nubes por capacidades (datos, IA, seguridad) y no por moda; mover cargas repetibles y federar datos.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los hyperscaler marketplaces y por qué están creciendo tan rápido?
Son tiendas de software integradas en AWS, Azure y Google Cloud que permiten comprar e implementar soluciones de terceros contra compromisos cloud existentes. Crecen por contratos multianuales con “bolsillo marketplace”, menor fricción de compra y la irrupción de la IA agentica con consumo variable.
¿Desintermedian a los partners?
No. Según Omdia, en 2030 los partners facilitarán ~60 % de las transacciones, desde Private Offers hasta gestión de compromisos multicloud y servicios de adopción. El valor del partner migra de la reventa a la orquestación y la especialización (incluida la IA).
¿Qué categorías lideran el gasto y cuáles aceleran más?
Lideran Infraestructura (10.500 M$), DevOps (9.100 M$) y Aplicaciones de negocio (9.100 M$). Aceleran IA (24.400 M$ con 37 % CAGR) y Ciberseguridad (31.000 M$ con 31 % CAGR) hacia 2030.
¿Cómo deben prepararse las empresas para comprar en marketplace sin sustos?
Definir políticas FinOps, reservar presupuesto en el contrato cloud, usar Private Offers, exigir SLA y cumplimiento documentados, y automatizar despliegues con IaC y controles de seguridad desde el primer día.
Fuente: Omdia — “Hyperscaler cloud marketplace sales to hit $163 billion by 2030” (6 de octubre de 2025).
