La Comisión Europea ha impuesto una multa de 2.950 millones de euros a Google por prácticas abusivas en el sector de la publicidad digital (adtech). El organismo comunitario acusa a la multinacional estadounidense de favorecer de manera sistemática sus propias plataformas publicitarias, en detrimento de rivales, editores y anunciantes en toda Europa.

La decisión, anunciada el 5 de septiembre de 2025 en Bruselas, marca un nuevo capítulo en la larga batalla entre la UE y los gigantes tecnológicos.

El corazón del caso: un ecosistema cerrado

Según la investigación, Google habría abusado de su posición dominante en dos mercados clave:

• Servidores de anuncios para editores (publisher ad servers), con su servicio DFP (DoubleClick for Publishers).
• Herramientas de compra programática de anuncios en la web abierta, con Google Ads y DV360.

El problema radica en cómo estas piezas encajan en el engranaje publicitario. Bruselas sostiene que, al menos desde 2014 hasta la actualidad, Google utilizó su dominio para dar ventaja a su propio Ad Exchange (AdX):

• Informaba previamente a AdX sobre el valor de la mejor puja competidora, facilitando que su plataforma ganara la subasta.
• Favorecía a AdX desde sus propias herramientas de compra (Google Ads y DV360), que evitaban competir en intercambios de anuncios alternativos.

Este doble movimiento reforzó el papel central de AdX en la cadena de suministro publicitario y permitió a Google cobrar comisiones elevadas, limitando la capacidad de elección de editores y anunciantes.

Reacciones: apelación en camino

La Comisión Europea ha exigido a Google que cese de inmediato estas prácticas y presente en un plazo de 60 días medidas concretas para resolver los conflictos de interés. Entre las opciones está sobre la mesa la posibilidad de desinversiones obligatorias en parte de su negocio publicitario, una medida inédita hasta ahora en Europa.

Por su parte, la empresa ya ha adelantado que recurrirá. En un comunicado, Google defendió que sus servicios publicitarios son competitivos y beneficiosos para editores y anunciantes, y calificó la sanción de “injustificada”.

Un patrón repetido de multas

No es la primera vez que Bruselas sanciona a Google. En 2018, la compañía recibió una multa récord de 5.040 millones de euros por imponer a fabricantes de móviles Android la preinstalación de sus aplicaciones. Con esta nueva sanción, las multas acumuladas en la UE superan ya los 10.000 millones de euros en poco más de una década.

Teresa Ribera, vicepresidenta ejecutiva para la Transición Limpia, Justa y Competitiva de la Comisión, fue tajante:

“Hoy demostramos que Google abusó de su posición dominante en adtech, perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal. Si no propone un remedio serio, no dudaremos en imponer medidas estructurales. Los mercados digitales deben servir a la gente y estar basados en la confianza y la equidad”.

Implicaciones globales

La resolución europea llega apenas semanas antes de que comience en Estados Unidos el juicio sobre remedios contra Google en materia publicitaria, previsto para el 22 de septiembre de 2025. La coincidencia de diagnósticos —abuso de posición dominante tanto en la UE como en EE. UU.— refuerza la presión internacional sobre la compañía.

En Europa, la sanción se basa en el Artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la UE (TFUE), que prohíbe el abuso de posición dominante. Este artículo no penaliza la mera dominancia, pero sí el uso abusivo de esa posición para restringir la competencia.

¿Y ahora qué?

Google deberá comunicar antes de noviembre de 2025 qué medidas propone. Si Bruselas considera que no son suficientes, podrá imponer remedios adicionales, que podrían ir desde limitaciones de comportamiento hasta la venta forzada de divisiones enteras de su negocio publicitario.

Mientras tanto, cualquier empresa o persona afectada por estas prácticas puede acudir a los tribunales nacionales para reclamar daños y perjuicios. Según la normativa europea, la decisión de la Comisión constituye prueba vinculante de que la conducta ocurrió y fue ilegal.

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Preguntas frecuentes

1. ¿Qué significa “adtech”?
Se refiere al conjunto de tecnologías que permiten gestionar la compra y venta de publicidad digital en tiempo real, incluyendo servidores de anuncios, intercambios publicitarios y herramientas de puja automática.

2. ¿Cómo afecta esta multa a Google en la práctica?
De momento, es una sanción económica. Sin embargo, si no cumple con las exigencias de Bruselas, podría enfrentarse a medidas estructurales, como la venta de parte de su negocio publicitario en Europa.

3. ¿Qué diferencia hay entre el enfoque europeo y el estadounidense?
La UE suele apostar por sanciones contundentes y, cada vez más, por remedios estructurales. EE. UU., aunque ha reconocido monopolios de Google, se ha mostrado más reticente a forzar cambios profundos en su modelo de negocio.

4. ¿Puede un editor o anunciante reclamar daños?
Sí. Cualquier afectado puede recurrir a los tribunales nacionales, apoyándose en la decisión de la Comisión como prueba de que Google actuó de manera ilegal.

vía: Unión Europea